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2014年的中国茶界是在喜忧参半的彷徨中“熬”着过来的。宏观面的影响,高端礼品茶市场如人们预测的那样开始回落,争取大众化市场成为业界的统一声音,“日子不好过”成了很多人口头上的托辞。
日子不好过,但日子照样过。其实,2014年的茶叶市场并没有出现如一些人预先所担忧的转向极端低迷的趋势。以内销市场为主的中国茶产业依然继续着持续三十年的热销趋势。
2014年中国茶市冰火两重天,普洱茶的涨涨跌跌,福建白茶的疯狂暴涨,湖南黑茶的坚挺上升,乌龙茶的低调和绿茶市场的止语沉默,市场总体格局仍属于“牛市”中的回调,行业景气度依然。
 
习总为中国茶“代言”
2014年4月1日,习近平在比利时布鲁塞尔欧洲学院发表重要演讲,在论述中欧关系时,以“酒茶论”阐发文明多彩共生。他说,茶和酒并不是不可兼容的,人们既可以酒逢知己千杯少,也可以品茶品味品人生。中国主张和而不同,欧洲强调多元一体。显然,酒茶是文化的不同表达,和而不同与多元一体则是文明哲理的不同切入,都在以不同方式展现人类文化的多样以及世界文明的多彩,把茶当作和平使者,塑造了中国茶文化的新形象。
2014年7月16日,习近平访问巴西,在巴西国会发表《弘扬传统友好 共谱合作新篇》演讲时,提到了中巴通过茶叶结下真挚情谊的故事:“中国和巴西远隔重洋,但浩瀚的太平洋没能阻止两国人民友好交往的进程。200年前,首批中国茶农就跨越千山万水来到巴西种茶授艺。在1873年维也纳世界博览会上,巴西出产的茶叶赢得了广泛赞誉。中巴人民在漫长岁月中结下的真挚情谊,恰似中国茶农的辛勤劳作一样,种下的是希望,收获的是喜悦,品味的是友情。”
    庭前鹤静 陋室无罄
    习主席高大上的为中国茶代言,在业界为之沸腾的同时,可以引发我们更多做强做大中国茶产业,让中国茶走向世界的深度思考。
 
顶层设计
一直呼吁:中国茶产业需要顶层设计。
中国茶产业的政策扶持,一直偏向于种植业,然后是科研。商业、外贸出口自从茶叶市场放开以后,一直就没有对口的职业部门将其纳入管理。有人管如何种好茶、做好茶,却没有人管如何卖好茶。农业独大的茶产业管理体制,自上而下在全国各地贯彻着体现国家产业政策意图的五年规划,或多或少总是偏向农业一边。
诺大个中国茶产业,归口管理在农业部,据了解,农业部给茶行业管理,连一个专职的干部都没有配置。
中国茶产业是小产业、大行业,上面缺失管理,下面各地政府却异常重视,谓之民生工程、生态工程、健康工程等等。8000万茶农,上亿涉茶人员,一片树叶子温馨亿万人。
中国茶产业究竟有多大的“体量”?农业部门说,茶叶农业总产值为1000亿元,那么茶叶综合产值(包括一产、二产、三产在内)是多少呢?中国社科院茶产业研究中心主任陆尧抛出了“5000亿元(人民币)”概念。此前,业界多数引用的是和君咨询的数据“2500亿元(人民币)”。
2014年,湖南、四川、贵州、云南、福建等省都提出了“打造千亿茶产业大省”的响亮口号。科技部在规划未来20年中国茶产业发展战略时,也提出了实现“万亿”茶产业的伟大梦想。
 
普洱茶
2014年,普洱茶一直以涨涨跌跌吸引着人们的眼球。年初至春茶时,古树茶原料暴涨,4月起,大益茶个别品种遭打压,最终抛售下跌回调。在自媒体时代,各种声音都有,真真假假。2014年最恶俗的普洱茶新闻是某自媒体的“普洱茶崩盘说。”
古树茶、大树茶、山头主义,依然是2014年普洱茶的主基调。
因雨林古茶坊、高顶等有着金融资本背景的品牌的强势入市,中茶普洱的王者归来,勐库戎氏、澜沧古茶等临沧系普洱品牌的崛起,老同志、合和昌、六大茶山、中吉号等品牌的揭竿起义,吴远之的周朝已去,普洱茶品牌竞争进入了春秋战国的小品牌时期。
市场变化了,也迫使营销方式变化。普洱茶大益式的营销,或是大益茶芳村式的营销,在移动互联网信息越来越透明的时期,囤货待涨的炒作模式,在大益“去经销商”策略下,终于走到了末路。
群龙无首,品牌混战。普洱茶江湖是“乱世”出英雄,各个品牌各有绝招,在营销上使劲。以前普洱茶品牌是重点营销广州,现在不少人提出了“北上”。南方市场、北方市场、华东市场三分天下的普洱市场格局已成。
本刊曾经说过:“成也雨林,败也雨林。”2013年普洱茶、古树茶、大树茶原料的暴涨,以及古树普洱茶成品茶的翻番上涨,皆是因为雨林引起。2014年年初的古树茶原料疯涨,也是因为雨林带动的专做古树茶纯料普洱品牌的争夺原料而引起的。一时间,许多人把普洱茶涨涨跌跌的矛头指向了雨林。
雨林不是一些媒体所说的“炒家”,其实,雨林也并非是简单的资本介入茶行业。相对于2013年,雨林在2014年保持了更多的“克制”,多了一份谨慎。雨林花了3亿多人民币在勐海建立了工厂总部,花巨资在各古茶树资源产地建立了80多个初制所(古茶坊),这一份显见雄心的实业规划与投资,是那些土生土长、依靠原始资本积累起来的传统茶企业家们所无法做到的。
雨林是新山头主义的一面普洱茶旗帜,雨林不倒,普洱茶不倒。
 
茶博会
2014年,是茶博会之年。
华巨臣、广州益武、北京三利以及中国茶叶流通协会向茶界奉献了一台又一台精彩纷呈的茶专业展览盛会。特别值得一提的是,华巨臣在深圳举行两场本展外,选择在全国主消费城市举行了16场外展。武夷山茶博会、长春茶博会、太原茶博会、西安茶博会、青岛茶博会等新兴地方茶博会,因华巨臣加盟举办而变得更加精彩,这些茶展无不成了特色品牌会展。
广州茶博会、深圳茶博会、北京茶博会、上海茶博会、厦门茶展、香港茶展,已被业界认为是最值得参展、参观的茶博会和茶展。
一年举办这么多茶博会,有人开始指责了。其实,会展是行业的风向标,有人举办,有人参展,多多少少能够说明这个行业是景气的。
从种植开始的茶行业,散小乱的格局,品牌打造不够成熟,原先一直依赖于茶叶市场及茶叶批发市场等茶城销售的千千万万的茶农,从茶农到茶企,从茶企走向市场,参展“茶博会”是有效的宣传品牌、推销产品、结识客户的途径。
反过来,参展企业的情况,也可以反映出行业细分市场的景气度。参加会展最积极的茶品及茶类依次是普洱茶、白茶、湖南黑茶、福建乌龙茶、红茶、黄茶、最后是绿茶。绿茶占据了市场近60~70%的绝对市场份额。绿茶行业中,不缺乏国家级及省级的龙头企业,绿茶龙头企业经常性缺席行业会展,不是绿茶这个行业不景气,而是绿茶龙头企业缺失行业的使命感与责任感,缺少担当。
茶具市场的景气度要略高于传统茶行业。卖茶者,必卖器,新兴的茗边经济,茶器皿、茶用具、茶人服等茗边产品的崛起,从消费的角度来考量研究茶的潜在市场容量,将会给业界更多的信心。
2014年10月,在杭州举办的“武林斗茶暨首届中华茶奥会”给我们的启迪是:从喝茶到品茶到玩茶、斗茶,引导消费,培育消费带来的市场空间出乎人们的想象,最具中国文化元素的中国茶,如何搭载国家正实行的“一路一带”、“丝路经济”等走出去战略,实现“新常态”式的扩张和重返世界舞台,是我们需要思考的。
据此推想,“中华茶奥会”组建迷你型的茶博会,有计划地到世界各国办展推销中国茶,也是可能的。
 
自媒体
在2014年,自媒体是最为抢眼的一道风景。
移动互联网时代,微信的出现,使传播变得更加有效而便捷。如果说,媒体的功能是由传播而产生的,那么在人人都有可能成为自媒体的移动互联网时代,微信的传播使“媒体”的话语霸权削弱了,你是媒体,我还大号呢。一些有影响力的公众账号在混乱中沉淀。
大浪淘尽,见出真金的,还是专业媒体的公众账号。
《茶讯》横空出世。微刊茶讯与纸质月刊《茶讯》构成茶界的新媒体,成为2014年中国茶界最具潜力传媒品牌。
《茶人王心》早在微博时代开始,就成了茶界最大的号,近百万的粉丝使得心哥飘飘然。是做大师讲课,还是做一位大哥哥领着小茶婆婆卖茶?做“心计划”时,心哥也犯愁。
《微茶楼》,《茶业复兴》,《茶周刊》等等,亦是英雄辈出。
 
电商、微店、风投及其他
很多人在尝试微店,但微店取得成功的典型还没有出现。
电商的杰出代表,无疑当属艺福堂的李晓军。
2014年9月19日,马云打造的阿里巴巴在美国上市。马云不仅成了中国的首富,而且成了绝大多数人心目中的英雄。《马云做太极饼,给我们带来的无穷想象》一文中,业界有人呼吁:传统的茶界还需要有外来资本及人才的推动。
比起早些年咨询机构、风险投资机构扎堆茶业有所不同,品牌咨询大师们不像往年那样高调了,一些品牌企业的老总们显然也是勒紧了裤带。在2014年度,动不动花几百万元请明星代言,请著名的品牌大师策划的事件与案列很少听到了。连和君咨询的蒋同也不愿做大师,改做“幸福茶农”了。
在芳村等传统实体茶城面临经营困境的同时,搜搜茶等网络茶城伺机创造新的商业时代。双“十一”前一百名茶企销售总额已突破两个亿。前二十名茶企销售总额达到7600万元,茶叶电商也疯狂。
 
联盟
11月5日至6日,在杭国家级涉茶机构“兴文强茶联盟”成立,这是茶界10家国字号机构的联盟,可谓是最高等级的联盟。
此前有品牌联盟、茶馆联盟等。
茶媒体界,自去年年底在深圳成立茶媒体联盟外,2014年又有中国茶叶自媒体联盟,中国茶叶微刊联盟。
此外,还有中国茶商联盟、中国茶邦等等。
一时间,成立联盟似乎成了一种新的时尚。
较早发起“联盟”的是中华茶馆联盟。
联盟实际上是带有社团性质的行业组织。联盟有没有凝聚力和生命力,不在于它的名头有多大,而在于能否为会员提供实实在在的服务,更在于能否代表行业为行业谋取权益与利益。正如中华茶馆联盟会长张卫华所言,联盟的领导班子需要有格局与胸怀,成事谋事,以活动来影响社会,否则徒有虚名。
有业界人士嬉言,这也是一个揭竿为王的年代。比联盟更便捷的,是手机微信的朋友圈了,随便建个群,什么联盟什么会都可以,可以是全国性的,也可以更大一点的如亚洲茶会,叫世界茶会也可以,或者宇宙联盟更是巨无霸了。随便组织一个活动,便可以成为江湖的一方盟主。
在某种意义上,这也是社团组织的泛滥。